Zašto je tradicionalni pristup marketingu zastario i ne daje prave rezultate

Tradicionalni pristup marketingu i oglašavanju i dalje je prisutan u brojnim kompanijama na Balkanu. Kada kažemo „tradicionalni“ ne smatramo da je nešto zaostalo ili loše, nego mislimo na kompanije ili pojedince koji ne vole promjene i nisu u korak sa vremenom.  Brojni veliki privredni sistemi iz 90-tih godina su ugašeni, neki su privatizovani a neki su obavili velike rekonstrukcije u svom poslovanju.

Međutim, svjedoci samo da vrlo često u nekim velikim kompanijama koje su uspješno prebrodile tranziciju i imaju manje više osigurana tržišta, nema dovoljno sluha za marketing i sve češće finansijski izvještaji pokazuju kako se na tržištu pojavljuju konkurentne firme koje polako pušu za vratom onima koji su navikli na lagodan način rada, a menadžeri takvih kompanija i dalje čvrsto vjeruju u tradicionalne principe poslovanja i nisu podložni čestim promjenama, nevoljko pričaju digitalizaciji, online prodaji, digitalnom marketingu, webinarima među zaposlenicima, call konferencijama i slično . I dok iz godine u godinu bez konkretnih aktivnosti prate vlastiti pad prihoda, dok konkurencija koja se prilagođava promjenama i prati trendove konstantno raste, pojedine domaće kompanije ne rade ništa kako bi takvo stanje promjenili a kada se upali alarm, najčešće pribjegavaju nepopularnim mjerama kao što su „rezanje“ broja zaposlenih ili ušteda na troškovima proizvodnje. Vatra je ugašena alisamo za kratko, ali bez pravih strategija i korjenitih promjena, svaki naredni plamen će biti samo veći.

Uvod je bio možda i pomalo predugačak, ali smo na samom početku bili primorani objasniti o kojim se kompanijama najčešće radi kada govorimo o tradicionalnom pristupu marketingu. Prilikom kreiranja budžeta za kalendarsku godinu ovakve kompanije marketing vrlo često stavljaju na posljednje mjesto u okviru svojih rashoda, neovisno da li se radi o već postojećem sistemu ili investiciji u neki novi poslovni podihvat. Takve kompanije imaju osobe zadužene za marketing ali koje su pored toga obično zadužene i za brojne druge poslove u kompaniji, te stavku „marketing“ stavljaju zajedno sa rashodima koje se tiču donacija i društveno korisnih aktivnosti, bez prave marketinške strategije.

U nastavku ćemo navesti nekoliko takvih primjera:

  1. Kompanija ostvaruje višemilionski profit, često podržava razne humanitarne akcije, učestvuje u donacijama, dobrotvornim večerama ili podržava organizaciju muzičkih, kulturnih ili sportskih dešavanja, sponzoriraju određene TV emisije ili sportske prenose i sve što zauzvrat traže je isticanje njihovih bannera ili logotipa. Kompletan novac namijenjen u budžetu za kalendarsku godinu za navedene aktivnosti nalazi im se pod stavkom marketing i oglašavanje, što je potpuno pogrešno.
  2. Kompanija pored brojnih rashoda želi oglašavati proizvode koje proizvodi ali bez jasne strategije i pravog cilja. Bez bilo kakvih izračuna troškova, vrlo često proizvoljno se određuje budžet za oglašavanje. U tom slučaju kompanija odabere nekoliko medija sa kojima potpisuje godišnje ugovore, te iste bannere ili reklamne spotove emituje tokom cijele godine u jednoj ili dvije dnevne novine te isto toliko televizija. Na kraju godine kompanija uopće ne sumira rezultate, ne analizira se utrošeni novac na marketing i ne prati da li je ulaganje u oglašavanje doprinijelo i na koji način eventulnom povećanju prodaje, smatrajući da sama poslovna godina zavisi od mnogo drugih kriterija. Dijelom istinito ali ovakav pristup marketingu je najčešće „rupa bez dna“ bez pravog cilja i odgovarajuće strategije.
  3. Na trećem mjestu su kompanije koje iole prepoznaju bitnost ulaganja u marketing, ali to i dalje smatraju samo sporednom stavkom u okviru svog poslovanja. Radi se najčešće o kompanijama koje u ponudi imaju sezonske proizvode, tačnije znaju kada se njihovi proizvodi najbolje prodaju te na osnovu toga planiraju oglašavanje. Ima naravno i onih koje svoje proizvode plasiraju na tržite tokom cijele godine ali se odlučuju na jednokratnu kampanju. Naime, ovakve kompanije planirani budžet za oglašavanje potroše za jedan mjesec. Obično odrede mjesec u godini kada se žele oglašavati, a zatim bez predhodnog planiranja i analize vrše zakup prostora na TV-u, radio stanicama, billboardima, putem kojih oglašavaju svoje proizvode. Kada se kampanja završi, tako se i oni prestanu pominjati i tu završava njihovo oglašavanje sve do istog perioda u narednoj godini kada ponavljaju isti recept. Iako za razliku od prva dva slučaja, ovdje možemo reći da kompanija ipak na neki način prepoznaje značaj marketinga, to uopće ne radi uz ozbiljan pristup i strategiju, nego isključivo na način da se novac potroši te da u godišnjem izvještaju može navesti kako je kompanija uložila novac i u oglašavanje.

Na osnovu gore navedena tri primjera, vidjeli smo gdje pojedine kompanije najčeće griješe u planiranju marketing budžeta i zašto je „tradicionalni“ pristup marketingu već zastario. Ono što se često dešava je da kad kompanije  na kraju godine ne uspiju ostvariti zacrtane ciljeve ili dovoljan prihod, najčešće je prst uperen ka marketingu i onda se dešavaju nove greške, nekada kompanija srlja u provaliju kad basnoslovan novac troši na marketing bez pravog cilja i strategije smatrajući kako će im to poboljšati poslovanje, a vrlo često se događa i obrnuto, da kompanije odluče uštediti novac a onda prvo štede na marketing budžetima jer im predhodna kalendarska godina nije bila dobra, to vam je kao kada bi gradili kuću pa zbog ušteda i projekcije troškova odlučili da vam ne treba temelj.

Kvalitetna marketing strategija jedan je od osnovnih principa današnjeg poslovanja. Ukoliko želite uspješno plasirati vaš proizvod na tržište i očekivati dobar feedback, pozitivne rezultate od prodaje i konstantan napredak onda itekako novac morate uložiti u kvalitetnu marketing strategiju.

Svjedoci smo da vrlo često neke kompanije u nove poslovne poduhvate ulažu milionske iznose, od izgradnje velikih objekata, kupovine najmodernijih mašina, ulaganja u najbolji proizvodni program, zapošljavanje kvalitetnih osoba sa velikim platama, ali kada zaokruže kompletan proces, ne ulože u marketing, jer marketing smatraju troškom, što je najveća greška kada govorimo o marketingu. Marketing nikada nije trošak nego isključivo investicija.

Zamislimo da imamo kompanijiu koja odluči uložiti u određeni poslovni poduhvat 10 miliona KM kako bi se istakla na tržištu, dodatni milion na već navedenih 10 nikako nije i ne smije biti trošak, puno je pametnije ukupnu investiciju u proizvodni proigram i ostalo smanjiti za nekoliko procenata a za razliku uložiti u marketing jer možete imati najbolje proizvode na tržištu, ukoliko niko za vas ne zna, prije vam se smješi bankrot nego uspjeh.

U narednim tekstovima pisat ćemo o promjenama u marketingu, trendovima, digitalizaciji i o tome kako se kompanije u BiH prilagođavaju promjenama na polju marketinga.